Müssen Unternehmen wirklich vor der noch im Entstehen begriffenen „Green Claims“ Richtlinie zittern? In zahlreichen Medien wird dieser Tage der Richtlinienentwurf, der im Zusammenspiel mit der bereits in Kraft getretenen sog. „Empowering Consumers Richtlinie“ das Greenwashing angehen möchte, als unnötige Überregulierung, unliebsame Einschränkung und das gefühlte Ende des Kreativ-Marketings klassifiziert. Der sich verzögernde dritte Trilog zwischen Parlament, Rat und Kommission wird bereits als Silberstreif am Horizont gewertet, Hoffnung keimt auf, dass die unliebsame Green Claims vielleicht doch nicht komme…
Dabei wird gerne außer Acht gelassen, dass sich in den vergangenen Jahren längst Spielregeln für die Nutzung umwelt- und nachhaltigkeitsbezogener Werbeaussagen auf dem europäischen Markt und darüber hinaus etabliert haben. Mangels einheitlicher Regelung auf EU-Ebene aber leider nicht klar bestimmt und einheitlich, sondern in einem nahezu unüberschaubaren Flickwerk aus nationalen Vorschriften, Rechtsprechung und behördlichen Auslegungen und Maßstäben, die heute zu einer für Unternehmen im höchsten Maße risikobehafteten und unsicheren Situation bei Marketingkampagnen mit Aspekten der Nachhaltigkeit führen. Während im einen Land kein Problem, drohen für den selben Claim oder dasselbe Logo im anderen Land Vertriebsstopp und Um-Kennzeichnung – Binnenmarkt geht in der Praxis anders!
Mit der Konkretisierung des Wettbewerbsrechts im Zuge der Anpassung durch die „Empowering Consumers“ Richtlinie wurde ein erster Schritt zur Gestaltung eines Feldes mit klareren Spielregeln gemacht – bei der dennoch zahlreiche unbestimmte Begriffe wie „realistisch“ oder „detailliert“ Fragen offen lassen. (Lesen Sie mehr zur Empowering Consumers Richtlinie in unserem Beitrag „Umweltkennzeichnung von Produkten unterliegt künftig strengeren Regeln“).
Angesichts langer Vorlaufzeiten von der Produktentwicklung bis zur finalen Marketingkampagne wären jedoch verbindliche Regeln, die darüber hinaus eine langfristig planbare und zuverlässige Richtung mit klaren Anforderungen vorgeben, eher zu begrüßen. Wer umwelt- und nachhaltigkeitsbezogenes Marketing als das versteht, was es (eigentlich) sein soll – weder Greenwashing noch Greenhushing sondern die kreative Präsentation der dem Produkt tatsächlich innewohnenden Tatsachen – weiß, dass hierfür entsprechende Prozesse und die Erhebung von Fakten unumgänglich sind, ob diese nun gesetzlich für alle vorgeschrieben sind, oder nicht.
Wie im Detail die Green Claims Richtlinie ausgestaltet sein soll, ist eine berechtigte Diskussion und es bleibt zu hoffen, dass angesichts darin normierter klarerer Regeln und Voraussetzungen die Frage, ob tatsächlich eine Vorab-Zulassung für Claims erforderlich ist, letztlich verneint werden wird. Denn während unser klares „Ja“ zu klaren Regeln bleibt – so sehr stellt eine Vorab-Zulassung die Mündigkeit der agierenden Unternehmen in Frage. Hier hoffen wir auf den Geist des „Omnibus-IV“ auch im dritten Trilog zur Green Claims, ganz im Sinne der Entbürokratisierung und Digitalisierung.
Völlig unabhängig von den aktuellen Entwicklungen des Trilogverfahrens zur Green Claims bleibt das Thema das Greenwashings auf der Tagesordnung und Unternehmen sollten angesichts sich rasch entwickelnder nationaler Anforderungen weltweit und entsprechender Gerichtsverfahren einen möglichst sorgfältigen Umgang mit entsprechenden Werbemaßnahmen mit Nachhaltigkeitsaspekten etablieren. Dies beginnt in der Regel damit, sich erste einmal einen Überblick über heute bereits genutzte Claims – sei es in Worten, Bildern und Logos oder auf sonstige Weist – zu verschaffen.
Weitere Informationen zum richtigen Vorgehen bei Produkt-Marketing mit Aspekten der Nachhaltigkeit oder rund um die bereits verpflichtenden Umweltangaben, die im Zuge des Inverkehrbringens von Produkten erforderlich sind, finden Sie hier.
